Se sua empresa quer verdadeiramente contribuir para as artes e a cultura via leis de incentivo, não deixe o marketing opinar

A Lei Rouanet, criada em 1991 como forma de impulsionar o patrocínio privado na área artística criou um grande problema: acabou com o patrocínio.

Antes da Lei Rouanet empresas possuíam verbas específicas para patrocínio de projetos culturais separados da verba de marketing. Empresários davam dinheiro para projetos artísticos por uma vontade genuína de incentivar o setor ou por gostarem do trabalho de determinado artista e assim por diante.

Com a Lei Rouanet, o departamento de marketing para a cuidar dessas decisões e as empresas passam a utilizar a porcentagem dedutível do imposto como verba de marketing, ou seja, através do patrocínio ao projeto cultural, incrementam as campanhas de endomarketing e marketing 3.0 com dinheiro público.

Esse processo criado e sedimentado ao longo dos últimos anos, faz com que projetos artísticos e culturais relevantes não recebam dinheiro via Lei Rouanet enquanto produtos culturais com apelo midiático, criados por agências de marketing ou com artistas muito famosos consomem a maior parte do bolo.

Nesse contexto, ao criar a Lei Rouanet, o Estado renunciou ao direito de escolher quais produtos culturais serão patrocinados com dinheiro público (é renúncia fiscal, portanto dinheiro público). As empresas que adquiriram esse direito, por sua natureza própria, não têm apetência e competência para escolher esses projetos de forma justa e com efetivo impacto positivo na cadeia produtiva da cultura. Logo, os departamentos de marketing deveriam ser abolidos dos processos de escolha caso a empresa tenha como objetivo, realmente, ajudar o setor cultural. No mínimo, equipes multidisciplinares devem ser formadas para isso.

Ressalvas devem ser feitas a empresas como Petrobrás, Oi, Eletrobrás, Itaú, entre outras que formaram departamentos específicos (terceirizados ou não) e selecionam projetos através de editais públicos com critérios transparentes e linha curatorial definida.

A grande maioria das empresas, porém, segue delegando a função aos departamentos de marketing ou ao próprio diretor executivo que, não qualquer noção de arte e cultura (salvo exceções) escolhe os projetos que, do ponto de vista da publicidade, mais retorno trarão. Está errado? Não. Contudo, se você tem a oportunidade de olhar para o seu país e para um setor específico que é extremamente completo e fazer a diferença, por que seguir alimentando uma indústria cultural repleta de produtos não-artísticos ou com baixíssima relevância no contexto nacional e internacional e, principalmente, com potencial de receber recursos diretos dos departamentos de marketing?

Já que a Lei Rouanet dá aos empresários o poder de decidir que produtos artísticos e culturais serão financiados com o dinheiro público da renúncia fiscal no Brasil, seria nobre se empresários tivessem a nobreza de chamar equipes competentes e não apenas o departamento de marketing para realizar a curadoria. Certamente alavancaríamos e muito a produção artística e cultural e teríamos potencial de internacionalização. Falo isso de experiência de contato com curadores internacionais renomados. O potencial de internacionalização das artes no Brasil está das produções pasteurizadas e sustentadas em grandes nomes televisivos ou influencers de redes sociais, está onde há produção de linguagem e inovação estética e onde temas genuínos são abordados.