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Se sua empresa quer verdadeiramente contribuir para as artes e a cultura via leis de incentivo, não deixe o marketing opinar

A Lei Rouanet, criada em 1991 como forma de impulsionar o patrocínio privado na área artística criou um grande problema: acabou com o patrocínio.

Antes da Lei Rouanet empresas possuíam verbas específicas para patrocínio de projetos culturais separados da verba de marketing. Empresários davam dinheiro para projetos artísticos por uma vontade genuína de incentivar o setor ou por gostarem do trabalho de determinado artista e assim por diante.

Com a Lei Rouanet, o departamento de marketing para a cuidar dessas decisões e as empresas passam a utilizar a porcentagem dedutível do imposto como verba de marketing, ou seja, através do patrocínio ao projeto cultural, incrementam as campanhas de endomarketing e marketing 3.0 com dinheiro público.

Esse processo criado e sedimentado ao longo dos últimos anos, faz com que projetos artísticos e culturais relevantes não recebam dinheiro via Lei Rouanet enquanto produtos culturais com apelo midiático, criados por agências de marketing ou com artistas muito famosos consomem a maior parte do bolo.

Nesse contexto, ao criar a Lei Rouanet, o Estado renunciou ao direito de escolher quais produtos culturais serão patrocinados com dinheiro público (é renúncia fiscal, portanto dinheiro público). As empresas que adquiriram esse direito, por sua natureza própria, não têm apetência e competência para escolher esses projetos de forma justa e com efetivo impacto positivo na cadeia produtiva da cultura. Logo, os departamentos de marketing deveriam ser abolidos dos processos de escolha caso a empresa tenha como objetivo, realmente, ajudar o setor cultural. No mínimo, equipes multidisciplinares devem ser formadas para isso.

Ressalvas devem ser feitas a empresas como Petrobrás, Oi, Eletrobrás, Itaú, entre outras que formaram departamentos específicos (terceirizados ou não) e selecionam projetos através de editais públicos com critérios transparentes e linha curatorial definida.

A grande maioria das empresas, porém, segue delegando a função aos departamentos de marketing ou ao próprio diretor executivo que, não qualquer noção de arte e cultura (salvo exceções) escolhe os projetos que, do ponto de vista da publicidade, mais retorno trarão. Está errado? Não. Contudo, se você tem a oportunidade de olhar para o seu país e para um setor específico que é extremamente completo e fazer a diferença, por que seguir alimentando uma indústria cultural repleta de produtos não-artísticos ou com baixíssima relevância no contexto nacional e internacional e, principalmente, com potencial de receber recursos diretos dos departamentos de marketing?

Já que a Lei Rouanet dá aos empresários o poder de decidir que produtos artísticos e culturais serão financiados com o dinheiro público da renúncia fiscal no Brasil, seria nobre se empresários tivessem a nobreza de chamar equipes competentes e não apenas o departamento de marketing para realizar a curadoria. Certamente alavancaríamos e muito a produção artística e cultural e teríamos potencial de internacionalização. Falo isso de experiência de contato com curadores internacionais renomados. O potencial de internacionalização das artes no Brasil está das produções pasteurizadas e sustentadas em grandes nomes televisivos ou influencers de redes sociais, está onde há produção de linguagem e inovação estética e onde temas genuínos são abordados.

Endomarketing E Marketing 3.0 A Custo Zero Para Sua Empresa

Duas estratégias muito importantes para alavancar uma marca no mercado hoje são o endomarketing, visto que colaboradores são importantes ferramentas nesse processo e estratégias de marketing 3.0, porque conexão emocional do cliente com a marca é a base do bom funcionamento dela.

Departamentos de marketing de empresas possuem verbas alocadas oriundas do orçamento geral e que tem custo alto para acionistas. Existe, contudo, uma maneira simples e eficaz de promover ações de endomarketing e marketing 3.0 sem mexer no caixa da empresa. Através de arte.

Nos anos 1991 foi criada a Lei Rouanet, um mecanismo federal de patrocínio cultural baseado em renúncia fiscal. Esse sistema, muito bem estruturado e transparente, reserva uma parte do orçamento do governo para projetos culturais e dá às empresas o poder de escolherem quais receberão dinheiro. Essas empresas deduzem dos seus impostos, 100% do valor pago aos produtores e artistas.

Mas Como?

Muito simples, o produtor inscreve um projeto no sistema da Lei (Salicweb), uma vez cumpridos os requisitos técnicos para habilitação, é aberta uma conta captação em uma agência do Banco do Brasil. Essa conta é controlada pelo governo nesse primeiro momento. O produtor pode, então, buscar o dinheiro nas empresas. É aqui que as empresas ganham poder.

Cada empresa pode destinar até 4% do IRPJ para patrocínios via Lei Rouanet. Faça as contas e veja qual o valor da verba extra para endomarketing e marketing 3.0 que está disponível no seu caixa.

E É Burocrático?

Não. Uma vez que a empresa escolheu um projeto, ela vai assinar um contrato de patrocínio com o produtor estabelecendo as condições e, principalmente, as contrapartidas. O produtor fornece um documento assinado feito a partir de modelo fornecido pelo sistema da Lei. A empresa paga o valor e, ao declarar seus impostos, deduz 100% do que iria pagar ao governo.

Em resumo, você patrocina um projeto artístico e cultural e isso confere prestígio e agrega valores como responsabilidade social, altruísmo, incentivo a manifestações culturais nacionais e apoio a arte. Você acorda, como contrapartida, ações de marketing e endomarketing que serão pagas com o dinheiro que você está dando. No momento de pagar seus impostos, você recebe 100% do dinheiro de volta. Perfeito, né!?

Mas Por Que Endomarketing E Marketing 3.0?

Porque estamos falando de arte e cultura. Estamos falando de espetáculos musicais, peças de teatro e dança, exposições de artes visuais, festivais de cultura, teatro e dança, ações pedagógicas, música clássica (música popular permite deduzir apenas 80% do valor pago). São eventos que agregam públicos-alvo específicos e em contextos de forte envolvimento emocional. Imagine que você é público e vai num espetáculo arrebatador em que você vive uma experiência afetiva intensa, sensorial e de conexão temática. A arte tem esse poder. Você está imerso naquele êxtase e olha para a poltrona e vê a marca X. Olha para o palco e tem um banner da marca X. Os artistas no final agradecem a marca X. Ao sair, recuperando-se da emoção positiva, você se depara com um mobiliário da marca X e ainda recebe um brinde ou um flyer da marca X. À direita existe um painel instagramável com a marca X e por aí vai. Você certamente associará aquela experiência a marca X e passará a achar a marca “massa” e sempre que se deparar com a marca pensará na experiência legal que teve. Em resumo, é isso que sua empresa pode ter e a custo zero.

Então temos o endomarketing. Do montante dos ingressos, você pode acordar que receberá um número específico por sessão. Você pode gratificar colaboradores oferendo a eles uma experiência cultural memorável. Você pode promover sorteios internos ou proporcionar que a família toda do porteiro que nunca foi ao teatro viva esta experiência. Certamente agradecerão a empresa e devolverão com produtividade. Além disso, agradecerão a empresa em postagens nas redes sociais. Tudo isso, a custo zero.

Se gostou do artigo e tem interesse em conhecer melhor esse universo, entre em contato. Podemos estruturar um sistema de captação de projetos ou fazer a curadoria para você. Podemos também intermediar a relação da empresa com os produtores e prestar todos os esclarecimentos sobre o funcionamento da Lei. Afinal de contas, verba extra a custo zero é sempre bem-vinda!